Primarni zadatak ovog rada jest teorijski dekonstruirati odnose između reklama i kreiranja identiteta, kako sa strane korporacija, tako i sa strane potrošača. Koristeći se literaturom Gillesa Lipovetskog analizirat ću i objasniti tri doba potrošačkog kapitalizma – kako je masovna potrošnja rasla i napredovala u zapadnim društvima te bitne sličnosti i razlike koje možemo uočiti u sva tri doba potrošnje. Nadalje, bavit ću se problematikom konzumerizma kao osnovne ljudske potrebe u kojoj se isprepliću materijalni proizvodi sa ljudskim doživljajima i iskustvima. Spomenut ću značajan dokumentarni film The Century of the self koji otkriva mnoge važne aspekte razvitka američkog društva u 20. stoljeću, uključivši psihoanalizu, propagandne materijale i potrošački konzumerizam. Također, koristeći se literaturom Naomi Klein analizirat ću rast i tehnike reklamiranja određenih poznatih kompanija kao što su Nike, Levi's i Philip Morris. Kroz međusobnu konkurenciju na tržištu, pokazat ću kako kompanije uspjevaju ostati na samom vrhu oglašavanja, koristeći se raznim marketinškim trikovima koji uključuju popularne i uspješne sportaše, glazbenike i glumce. Nadalje, analizirat ću problematiku stvaranja identiteta kroz reklame i oglašavanje; uz beskonačan izbor proizvoda, pojedincu se nudi široka paleta izbora identiteta, prigodna za svaku priliku. Potkrijepljujući primjerima iz društva, interneta i televizije objasnit ću određene tehnike pomoću kojih kompanije samo nude privid da je potrošač glavni akter u cijelom marketinškom sustavu. Kroz određene proizvode koje kupuje, potrošač se poistovjećuje s njima te, shodno tome, stvara sliku o sebi.